אחד הדברים הבודדים שזכורים מהקריירה של סגן נשיא ארצות הברית בתחילת שנות ה-70, ספירו אגניו, הוא משפט שאמר בעקבות הדחתו בגין הונאות מס. "הממזרים שינו את הכללים, ואף אחד לא אמר לי", הפטיר סגן הנשיא המושפל. בהקשר של ימינו המשפט הזה צץ כאשר גוגל משנה את חוקי תמחור הפרסום שלה. עכשיו רק נשאר לברר מי הם הממזרים בסיפור הזה.  

את השינוי של גוגל אפשר לתמצת באמירה המיועדת לשוק המפרסמים, ש"לא טוב, לא כסף". זה מתבטא בהודעה של גוגל על ניסוי של מוצר חדש. המוצר נקרא Pay Per Action קיצור של) PPA), שלם תמורת פעולה, בעברית. זאת גישה חדשה לתמחור, המוצעת למפרסמים כחלופה לשיטה המקובלת. השיטה הזאת איננה המצאה מקורית של גוגל - היא נוסתה בעבר בהצלחה על-ידי מתחרים קטנים שלה. אבל גוגל מביאה את עוצמתה וגודלה היחסי למודל העסקי הזה. 

 

בשנים האחרונות הפרסום ברשת נשלט על-ידי שיטה המוכרת בשם Pay Per Click קיצור של) PPC). התשלומים היו מבוססים על "הקלקות", כלומר, מספר הפעמים שבהן גולשים בחרו להקליק על קישורים מסוימים. גוגל התפרנסה מכל הקלקה על קישור שהיא הציבה באזורי הפרסום שלה. הקישורים הללו בדרך כלל ממוקמים בשולי העמוד או בראשו, ומסומנים בכותרת בולטת או בצבע מיוחד.  

 

שיטת PPC יצרה שוק מורכב ופעיל, בשווי של מיליארדים, שמטרתו לגרום להקלקה על הקישורים. הבעיה היא שהשוק הזה סובל מרמות גבוהות מאוד של "הונאות הקלקה", ומתרחש בו מירוץ חימוש בין המעורבים: יצרני התוכן, המפרסמים, גוגל, הספאמרים, ועוד. כל אחד מהם מנסה להקטין עלויות לעצמו, להגדיל הכנסות מלקוחותיו, ולעשות מניפולציות לשחקנים האחרים. למרות זאת המפרסמים אהבו את השיטה כי שילמו על חשיפה של ממש ולא על חשיפה לא מדידה. מצד שני, ההונאות הדאיגו ועדיין מדאיגות אותם.  

 

גם לגוגל יש בעיה עם השיטה: כמה שלא תשקיע בחסימת הונאות הקלקה, ובחשיפת המעוללים אותן, היא תמיד תהיה חשודה בעיני לקוחותיה. הם יכולים לחשוד שלגוגל יש אינטרס קצר טווח בשימור הונאות ההקלקה. אחרי הכול, היא "גוזרת קופון" מכל הקלקה, אמיתית או מזויפת.  

 

התוצאה של החיכוכים בין השחקנים השונים היא שוק הולך ומתכער. מעריכים ששיעור הקלקות הרמיה (click fraud) כבר מגיע לכ-30% מכלל הפעילות המתומחרת על-ידי גוגל. זה לא טוב לאף אחד, מוביל לרמה מדאיגה של סכסוכים ותביעות משפטיות, מחייב פעילות של רשויות משטרתיות, מרעיל את האווירה ופוגע במוניטין. לא ייפלא, לכן, שגוגל החלה לחפש פתרון.  

 

בשיטה החדשה מפרסמים ישלמו רק תמורת פעולות של ממש של הגולשים. הם יוכלו להגדיר פעולות ספציפיות, כמו למשל מילוי שאלון, רכישה של מוצר וכך הלאה. המפרסמים בעצמם יידרשו להגדיר איזה מחיר יסכימו לשלם על כל פעולה שבחרו. המשמעות של השינוי הזה היא ששוק הפרסום ינדוד מ"שוק של אישונים", שבו (כאילו) נמכרת ונקנית תשומת הלב של הצרכן לשוק קרוב יותר אל אצבעותיו, לבו, ובסופו של דבר גם ארנקו. גוגל עולה כיתה. היא כבר איננה רק סוכן המגייס את תשומת הלב של הגולש. היא מקצרת הליכים עכשיו, ומספקת ישירות את התנהגות הגולשים.  

 

כדי לגבות תשלום על ההתנהגות הזאת של הגולש מישהו צריך לעקוב אחר הפעולות שהוא מבצע. ומי שתעשה את זה היא גוגל בעצמה, באמצעות כלי מעקב אחר המרות (conversion tracking) כמו אלה המוצעים בחינם ב-google analytics.  

 

עוקבים אחרי הצרכן  

 

הניסוי של שיטת PPA, שעליו הכריזה גוגל, פתוח בינתיים רק להשתתפותם של מפרסמים מארצות הברית. הניסוי ייפתח ויתפרס באופן איטי ומבוקר. ולא בכדי. ברור שהשינויים שהניסוי הזה צופן בחובו הם אדירים, לפחות באופן פוטנציאלי. המנגנון שייבנה כדי לתמוך בשיטה החדשה יהיה מורכב. עדיין תתבצע התחרות המקובלת, בצורת מכרז, בין המפרסמים השונים שיתחרו על מיקום המודעות שלהם; אלא שבניגוד לעבר, להקלקות בשיטה החדשה תהיה הרבה יותר משמעות, וכל הקלקה תהיה רלבנטית ורווחית הרבה יותר מבחינת המפרסם. מכאן שכנראה יהיו מחירים גבוהים יותר.  

 

ההחלטה של גוגל לאמץ את המודל החדש היא בהחלט נועזת ומרחיקת לכת. זהו שינוי דרסטי. עד עכשיו ידענו שגוגל היא ענק, השולט בנתחים אימתניים של שוק הפרסום. באמצעותם, גוגל השפיעה על רבים מן התכנים והפעילויות ברשת, ועל אופן הצגתם. שיטת PPC שימשה יד נעלמה, שכיוונה ואולי אף הכתיבה את אופיים של רבים מהתכנים ברשת.  

 

ידענו גם שגוגל הולכת ומתרחבת. נתחי הפרסום המקוונים גדלים על חשבון המדיה האחרים, בקצבים של עשרות אחוזים בשנה. מאות מיליוני דולרים שהושקעו בפרסום בטלוויזיה, ברדיו ובדפוס נוהרים עכשיו אל הרשת. וגוגל היא שוטר התנועה. כשגוגל מתעטשת, עולם הפרסום מתאשפז. האם תרופת ה-PPA שגוגל ממליצה עליה החל מהשבוע נבדקה כיאות? האם זאת רפואה קונבנציונלית או הוליסטית? עכשיו מתחילה מלאכת הפענוח.  

 

אולם הרשת איננה רק גוגל והמפרסמים. לרשת יש גלגל שלישי, שהם בעלי התוכן. וגם גלגל רביעי, שהם אנחנו, הגולשים. איך יושפעו יוצרי התוכן מהכללים החדשים? האם המעבר העסקי מדגש על אזכור מילות מפתח להגדרת יעדי התנהגות יכול שלא להשפיע על התכנים? ומה יעשו הכללים החדשים לקהל, שעכשיו כבר לא סוחרים בתשומת לבו, אלא בהתנהגות שלו? ולא פחות חשוב מזה - מה יעשו מתחרותיה של גוגל, שיידרשו לתת מענה למודל עסקי חדש זה?

 

אז בהסתמך על לשונו של אגניו, האם עלינו להכתיר את הכללים החדשים של גוגל כמנוולים, או לא? ואולי זה שמתלונן, דווקא הוא, כמו אגניו, הוא בעצם, המנוול? גוגל מקיימת בלוג הדן במודל העסקי ובשיטת התמחור של פרסום. הבלוג הזה הוא גם מקור המידע על הכללים החדשים. www.adwords.blogspot.com