בית הדין האירופי, ה-ECJ, קבע כי שימוש בשמות המהווים סימן מסחרי של חברות, על-ידי חברות אחרות, בפרסומות רשת - אסור במקרים בהם הפרסומת עלולה ליצור בלבול באשר לזהותו של המותג המפורסם. מדובר על מקרים בהם סימן מסחרי של חברה אחת משמש כמילת חיפוש המובילה להופעת פרסומות מטעם חברה אחרת.

בית הדין האירופי קבע כי הפרסומת מפרה את הסימן המסחרי רק אם אינה מאפשרת לגולש הממוצע, או מציבה בפניו קשיים לדעת בוודאות באילו שירותים או סחורות מדובר, ואל איזה חברה או ספק מפנה הקישור במודעה.

בית הדין התייחס למקרה של חברת הבנייה הניידת Portakabin בעתירה נגד Primakabin. העותרת טענה כי הנאשמת השתמשה בשמה או בוריאציות שלו עם שגיאות איות לצורך הפניה דרך פרסומות ב-Google.

בפסיקה נאמר כי קיימת הפרה של סימן מסחר כל אימת שנעשה שימוש בשם של חברה לשם הצעת אלטרנטיבה לשירותים שהיא מספקת או שירותים אחרים מאלו שהסימן המסחרי נועד לייצג במקור, ללא ידיעתה וללא יכולתה להתנגד.

בפסק דין קודם של חברת לוריאל נגד גוגל צרפת, נקבע כי Google עצמה אינה אחראית למילות החיפוש שהותאמו במערכת הפרסומות הממומנות שלה. גוגל זוכתה בחודש מרץהאחרון בתביעה דומה שהגיש נגדה תאגיד לואי ויטון (LVHM)

פסק דין נוסף שהתקבל על-ידי ה-ECJ לפני כשלוש שנים בסוגיית המחלוקת בין הרשתות הסלולריות האירופיות O2 ו-3, קבע כי ניתן להשתמש בסימן מסחר של חברה מתחרה לצורכי פרסום השוואתי.